Green Marketing Strategien

Nachhaltiges Marketing ist inzwischen in aller Munde und viele Firmen versuchen von der anrollenden „Öko-Welle“ zu profitieren. Doch wie genau macht man eigentlich Green Marketing und welche Strategien gibt es?

Strategie-Ideen aus der Praxis für Green Marketing

Ein einzelnes Unternehmen kann sicherlich nicht die Welt retten und alles richtig machen. Daher sollte man sich auf ein Thema fokussieren, das zur Marke passt und mit dem man wirklich einen gesellschaftlichen Mehrwert stiften kann.

Nehmen wir mal das Unternehmen fritz-kulturgüter GmbH. Auch wenn sie bestimmt gerne den Regenwald retten, hungernden Kindern in Afrika helfen oder die Meere von Plastikmüll befreien wollen, haben sie sich einen klaren Fokus gesetzt. Sie positionieren sich klar gegen Hass und Gewalt, indem sie auch politische Themen in ihren Kampagnen aufgreifen. Gleichzeitig unterstützen sie Aktionen wie „Pfand gehört daneben“. Der Fashion-Versandriese Zalando konzentriert sich auf das Thema Inklusion und sieht große Ansatzpunkte dafür in der Modebranche. So veröffentlicht Zalando freiwillig einen D&I-Report (Diversity & Inklusion).

Nun hat man oft das Gefühl, dass es nichts gibt, was es noch nicht gibt. Alle Konkurrenten machen schon gutes Green Marketing, wie soll man sich da noch vom Wettbewerb absetzen?

Es ist es wichtig nicht den Fokus zu verlieren und den Blick nach innen zu richten. Natürlich sollte man wissen, was bei der Konkurrenz vorgeht, doch man muss eine eigene Haltung entwickeln und mutig sein. Das heißt auch, Dinge anders zu machen als andere. Die zentralen Fragen lauten:

• Wofür wollen wir bekannt sein?
• Wofür wollen wir als Marke einstehen?

Trotzdem gibt es einige typische und auch ungewöhnliche Strategien, die ich hier einmal vorstellen möchte.

Wir-machen-keine-Werbung-Strategie

Klingt komisch, kann aber funktionieren: es gibt Unternehmen, die allein ihre guten Produkte sprechen lassen und kein Geld in Werbung investieren. Diese Strategie hat bei Dr. Hauschka sehr lang gut funktioniert. Anstatt große Werbegelder rauszuhauen, haben sie sich auf die Produktentwicklung konzentriert und ihre Taten sprechen lassen.

Sie haben sich darauf konzentriert mit den richtigen Partnerschaften einen Mehrwert zu schaffen und das bliebt auch bei der Kundschaft offensichtlich nicht unbemerkt.

Nicht-kaufen-Strategie

Besonders bekannt mit dieser ungewöhnlichen Strategie wurde Patagonia. Patagonia war schon immer ein Unternehmen, dass es anders gemacht hat als andere. Schon lange bevor Green Marketing im Trend war, hat Patagonia es authentisch und aktiv betrieben. Deren Trick: Sie fordern Konsument:innen auf, nicht zu kaufen. Klingt komisch? Die Warnung vor unnötigen Konsum hat viel Aufmerksamkeit erregt und scheint bei der Zielgruppe so gut anzukommen, dass sie Patagonia zu einer ihrer Lieblingsmarken gemacht haben.

Dabei bleibt es aber bei Patagonia nicht, denn sie nutzen auch Tage wie Black Friday und spenden ihre gesamten Gewinne an einen guten Zweck – und steigerten so ihre Umsätze erheblich, ohne Rabatt geben zu müssen. Der Werbeeffekt macht sich langfristig bemerkbar, denn die Marke steigt so in der Achtung ihrer Kund:innen und gewinnt immer mehr Bestandskund:innen.  Nachhaltigkeit und soziales Engagement sind tief verankert in der Unternehmensidentität.

Wir-wären-gerne-nachhaltig-Strategie

Im Bereich Green Marketing ist es essenziell ehrlich und authentisch zu sein. Darum ist es auch legitim, wenn ein Unternehmen zugibt, dass es in dem Bereich noch nicht da ist, wo es gerne wäre.

Wichtig ist es aber, diese Aussage nicht einfach stehen zu lassen, sondern auch ganz klar zu kommunizieren, wie das Unternehmen diesen Umstand ändern möchte, mit welchen konkreten Maßnahmen und bis zu welchem Zeitpunkt (SMART Ziele: Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch und Terminiert). Denn bleiben die Versprechungen nur leere Worte, geraten wir ins Woke Washing.

Sobald erste Maßnahmen umgesetzt worden sind, darf das natürlich auch kommuniziert werden. Verbraucher:innen werden sich freuen, wenn sie an der Entwicklung des Unternehmens teilhaben und Erfolge mitfeiern können.

Und selbst bei Unternehmen, die bereits als nachhaltig gelten und sich einen Namen gemacht haben, lässt sich diese Strategie anwenden. Z.B. hat sich Armed Angels vorgenommen, irgendwann zur Kreislaufwirtschaft überzugehen, kommuniziert aber ganz klar, dass sie noch nicht so weit sind.

Nachhaltig-im-weitesten-Sinne-Strategie

Es gibt für das Label „nachhaltig“ keine bindende Definition, daher kann theoretisch jedes Unternehmen für sich definieren, was sie als nachhaltig erachten. Will man also das Thema nicht komplett außer Acht lassen, können auch kleine Bemühungen kommuniziert werden. Jedoch sollte das nicht zum Anlass genommen werden, sich komplett als nachhaltiges Unternehmen zu positionieren, denn dann bewegen wir uns im Bereich des Greenwashings.

Ein Beispiel dafür sind Produkte aus Bio-Baumwolle. Auch wenn es löblich ist, dass sie aus Bio-Baumwolle hergestellt worden sind, sagt das noch nichts über die Art der Herstellung aus und ob die gesamte Wertschöpfungskette sozialverantwortlich und nachhaltig war.

KEINE Strategien (aber gut zu wissen)

Nicht vorenthalten möchte ich drei Strategien, die für ein ernsthaftes Green Marketing nicht in Frage kommen würden. Um jedoch mitreden zu können, sollten alle bekannt sein.

Greenwashing

Das Wort „Greenwashing“ wird im Zusammenhang mit Unternehmen verwendet, die durch oberflächliche Maßnahmen ihr Unternehmen nachhaltig erscheinen lassen, aber im Grunde nicht nachhaltig wirtschaften. Es ist daher stark negativ behaftet und ein häufiger Vorwurf von Umweltaktivisten gegenüber Unternehmen.

Woke-Washing

Etwas unbekannter als Greenwashing ist das „Woke-Washing“. Es bezeichnet Unternehmen, die ihren Ankündigungen für soziales Engagement keine oder nur wenige Taten folgen lassen. In dem Zusammenhang fällt auch oft der Begriff „Markenaktionismus“.

Rainbow-Washing

Besonders in den letzten Jahren, als die LGBTQ+-Szene an Aufmerksamkeit erlangte, wollten viele Unternehmen aus Marketingsicht Teil dieser Bewegung sein. Doch diejenigen, bei denen die Beteiligung nicht wirklich ernst gemeint war, sondern die nur auf den vorbeifahrenden Zug aufgesprungen sind, um etwas Aufmerksamkeit zu erlangen, haben sogenanntes Rainbow-Washing betrieben. Sie haben sich zu der Szene bekannt, ohne es auch nach innen ernst zu nehmen und nachhaltig zu verfolgen. Das bleibt von der Szene nicht unbemerkt und wirkt sich negativ auf das Image aus.