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Green Marketing
Der Trend der Neo-Ökologie ist voll im Gange und viele Unternehmen wollen sich ein grünes Image aufbauen. Zusätzlich drängen politische Stakeholder auf strengere Vorschriften im Klimaschutz und sozialverantwortliches Handeln. So wird das Thema Green Marketing immer wichtiger, doch auch das Greenwashing immer extremer.
Eine Green Marketing Strategie authentisch und überzeugend zu entwickeln, ist nicht trivial und umfasst weitaus mehr, als simple CO2-Kompensation. Doch wie genau wird Green Marketing definiert? Und wie ist die Abgrenzung zum Greenwashing?
Definition Green Marketing
Inzwischen kursieren diverse Definitionen von Green Marketing, bei denen es oft darum geht, dass Produkte, die bereits nachhaltig sind, vermarktet werden. Für mich beinhaltet das Thema jedoch sehr viel mehr, denn auch Unternehmen, die noch nicht nachhaltig sind, können mit einer Green Marketing Strategie die Reise zum nachhaltigen Unternehmen starten. Für meine Arbeit habe ich den Begriff selbst neu definiert:
„Eine Green Marketing Strategie beinhaltet Maßnahmen, die darauf ausgelegt sind, sich ehrlich und authentisch als nachhaltiges und sozial-ökologisches Unternehmen zu präsentieren oder die Entwicklung zu einem nachhaltigen Unternehmen zu kommunizieren.“
Green Marketing vs. Greenwashing
Das Wort „Greenwashing“ wird im Zusammenhang mit Unternehmen verwendet, die durch oberflächliche Maßnahmen ihr Unternehmen nachhaltig erscheinen lassen, aber im Grunde nicht nachhaltig wirtschaften. Es ist daher stark negativ behaftet und ein häufiger Vorwurf von Umweltaktivisten gegenüber Unternehmen.
Im Gegensatz dazu kommuniziert Green Marketing reale Maßnahmen und dient dazu, Kund:innen und Stakeholder auf die nachhaltige Reise eines Unternehmens mitzunehmen.
Grundsätze des Green Marketings
Es ist gar nicht so einfach in diesem Bereich alles richtig zu machen. Doch mit ein paar Grundsätzen kann sich jeder Green Marketing Manager das Leben leichter machen und Stolpersteinen aus dem Weg gehen.
Ganzheitlichkeit
Authentisches Green Marketing kann nicht losgelöst von der Unternehmensführung durchgeführt werden. Nur wenn ein Unternehmen ganzheitlich das Ziel verfolgt nachhaltig zu wirtschaften und sein Unternehmen sozial-ökologischen Ziele unterstellt, kann dies mit Green Marketing nach außen transportiert werden.
Vertrauen
Das Vertrauen ist wohl eine der zerbrechlichsten Grundsätze, denn nur ein falscher Satz kann das gesamte Vertrauen zerstören, dass über Monate oder gar Jahre aufgebaut wurde. Daher ist es umso wichtiger, den Kund:innen zu zeigen, dass auch Unternehmer menschlich sind und Fehler machen können. Zu diesen Fehlern muss man genauso stehen können, wie auch zu seinen Erfolgen. Dabei müssen Erfolge und Misserfolge greifbar werden, sodass Kund:innen eine Relation bekommen. Konsistenz ist daher sehr wichtig, genauso wie der Faktor Zeit. Nur wer sich nicht als Eintagsfliege entpuppt, kann auch von einem langfristig angelegten Verhalten reden.
Transparenz
Man könnte Transparenz als Teil der Vertrauensbildung betrachten. Der Kern ist, komplexe Themen verständlich darzustellen und nicht abzuschrecken. Mit „Snackable Content“, also niedrigschwelligem mundgerechten Informationen, können Kund:innen abgeholt werden und man läuft nicht Gefahr, sie zu überfordern.
Dazu gehört es auch, Fachbegriffe zu erklären und Fragen möglichst im Voraus mit einem FAQ zu beantworten. Das zeigt, ob ein Unternehmen seine Kund:innen verstanden hat. Transparenz muss dabei nicht Teil der Verkaufskommunikation sein, sondern kann auch abseits davon eingesetzt werden, wie z.B. Ritter Sport es tut. Für das Unternehmen ist das Thema Nachhaltigkeit sehr wichtig, jedoch wird es von den Kund:innen nicht als verkaufsfördernd wahrgenommen. Ritter Sports Reaktion darauf ist nicht seine Aktivitäten einzustellen, sondern für Interessierte alle Informationen bereitzustellen. Sie nutzen also ein anderes Format für die Kommunikation ihrer CSR als für ihre Produktkommunikation.
Aber wie transparent sollte man eigentlich sein? Ein guter Start ist es, wenn ein Unternehmen seine eigenen Kriterien zum Thema Nachhaltigkeit veröffentlicht, damit Kund:innen wissen, woran gemessen wird, wie z.B. der Avocadostore.
Vorbildfunktion
Wenn im Unternehmen eine „grüne Denkweise“ etabliert wird, können die Mitarbeiter an Bord der Mission geholt werden und selbst als Vorbilder und Markenbotschafter fungieren. Denn wenn Mitarbeiter das gleiche Ziel verfolgen, wird es für das Unternehmen leichter es zu erreichen.
Authentizität & Konsistenz
Das A und O des Green Marketing ist Authentizität. Leere Versprechungen sind hier fehl am Platz und auch ein Unternehmer darf zugeben, wenn sein Unternehmen noch nicht da ist, wo er es haben möchte. Viel besser ist es, Kund:innen an der Reise zur Nachhaltigkeit teilhaben zu lassen und so ihre Sympathie zu gewinnen. Erfolge dürfen gemeinsam gefeiert werden, aber auch Fehler darf man eingestehen. Hauptsache alle Taten sind konsistent und beweisen Integrität.
Ein gutes Beispiel für das Eingestehen von Fehlern ist der Avocadostore. Bei der Gründung wirkte die Avocado als Symbol für Nachhaltigkeit noch als angemessen, jedoch geriet die Frucht verdienterweise mit der Zeit in Verruf, da sie viel Wasser braucht und der lange Transport nicht nachhaltig ist. So gesteht der Avocadostore seinen Fehler bei der Namensfindung ganz ehrlich ein und erklärt sich menschlich.
Relevanz & Kompetenz
Bei der Auswahl der Themen im Green Marketing kann man schonmal leicht überfordert sein. Daher ist es umso wichtiger ein Thema auszuwählen, bei dem man Kompetenz beweisen kann. Gleichzeitig muss der Einfluss relevant und das Thema für Kund:innen interessant sein. Wird ein Thema gewählt, das gar nichts mit dem jeweiligen Unternehmen zu tun hat und mit dem man nur so schnell wie möglich grün wirken möchte, wirkt dies unauthentisch und man rutscht schnell in die Schiene des Greenwashings.
Gemeinschaft
Eine grünere Welt kann nicht allein erreicht werden, sondern nur in einer Gemeinschaft, die sich unterstützt. Durch eine Zusammenarbeit können gute Zwecke mit gemeinsamer Kraft gefördert und so gemeinsame Ziele erreicht werden. Ein Gemeinschafts- und Zugehörigkeitsgefühl kann auch bei den Kund:innen erzeugt werden, wenn sie die Möglichkeit bekommen, mitzuwirken. So werden das Branding und die Kundenbindung nachhaltig verbessert.
